周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗可以直接涂到脸上吗游客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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